淘宝直播补单-被李佳琦改变的电商江湖

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淘宝直播补单-仓央嘉措说,“人生,是一场与自己无时不刻的斗争”。


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这句话在李佳琦身上体现的淋漓尽致。

细心留意过李佳琦视频访谈的人会发现,他喜欢用“佳琦如何如何”来回答问题。就好像团队里有两个李佳琦:一个每晚8点15分对着近4000万粉丝全情投入,一个用“观察者视角”总揽全局,甚至时不时为直播间里的那个李佳琦“找点麻烦”。激烈而漫长的自我碰撞,最终与这个时代独有的佐料发生了化学反应。于是,李佳琦三个字的意义超越了他的“本我”,成为一股不容忽视的商业力量。


激活品牌力的“第五范式”

分众传媒创始人江南春经常提到一个观点,叫做“占领用户心智”。他认为这是品牌力的表现,也是企业长期发展的护城河之一。很长一段时间里,能够快速激活品牌力的渠道只有四个:抖音、微信、微博、分众。但现在情况发生了改变,李佳琦直播间逐渐成长为“第五范式”。

——一个在电商推荐战场,完胜阿法狗们的特殊地带。

大概几年前,电商平台开始注入AI能力和大数据打造“猜你喜欢”、“全网比价”功能。但结果却是,这类工具在李佳琦等电商主播面前溃不成军。归根结底,算法黑箱给出推荐结果却说不出所以然,其所谓的“猜”只是建立在大量数据点的处理之上,而李佳琦则是基于10万+的真实产品实用经验给出的专业决策。久而久之人性战胜了算法,李佳琦直播间真正意义上实现了“猜你喜欢”的技术畅想。

与四大超级平台相比,李佳琦直播间的体量和规模显然没有可比性。抖音的流量红利、微信的熟人关系链、微博的全明星生态、分众在特定场景引发的规模效应,都有各自独到之处。但李佳琦直播间也有自己不可替代的媒介价值:通过“为用户争取话语权”产生的高效连接与放大。

通过这种能力,李佳琦直播间能以更轻巧的方式助力品牌破圈,依托于淘系电商生态与真实用户连接。解锁“李佳琦推荐”成就后,品牌方还能够在接下来的自传播中持续受益。用通俗的话说,进入李佳琦直播间就是得了一次集海量曝光、销售转化,并附带长尾流量和话题属性的整合营销。

这在一定程度上归功于李佳琦本人的认知升级:在采访中他坦言,曾将粉丝数、带货量视为价值实现的标尺。直到他浏览大量评论和弹幕后才发现,比起让用户享受到购物喜悦这件事,“爱与陪伴”的价值更令自己着迷。

换句话说,曾经的李佳琦是带货主播界的天花板,现在的他更像是兼顾品牌赋能与暖心电台定位的超级媒介。

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可以理解为,他凭借自身激情、真诚、充满正能量的个人特质构建了若干个同心圆:最里侧的核心粉丝、寻着声音和热闹景象而来的“旅者”、来自平台的推荐导流,以及经由媒体聚光灯放大的内容力,每一层都会不断形成新的媒介触点,自发向外辐射。

定位理论认为,消费者只能记住同类产品当中的“前两位”。为此品牌不得不费尽周折进行概念包装,以保证自身在某个维度成为“行业前二”。但结果往往不尽如人意:当人人都宣布自己是“第一、最强、超便捷”,反而加大了消费者的筛选难度。

李佳琦直播间刚好出现在合适的时间、合适的地点。不管是新锐品牌还是在同质化竞争中缺乏传播力的品牌,都能通过李佳琦与那些最具购买力和分享欲的消费者建立联系,甚至进入他们的熟人关系链扩大品牌阵地。这在一定程度上兼顾了微信、分众两大媒介的核心优势:精准触达与心智卡位。

唯有一点,李佳琦直播间不同于广义的媒介平台:任何品牌都无法左右他的选品逻辑,且必须为消费者做出更大程度的让利。如果用花钱买量的思路与李佳琦团队接触,多半会碰壁。

在李佳琦的规则里,每次推荐都要通过试用和验证,不存在所谓“强势品牌主导一切”的可能性。他会因为某款化妆镜太沉不适合女生使用而拒绝推荐,也会在团队成员无法拿到理想价格时直接要求查看聊天记录。

这层坚持品质保障、专业解说和“为消费者谋福利”的过滤网,为李佳琦直播间的销售奇迹提供了有力支撑。区别于其他媒介的双向选择机制,也让李佳琦直播间成为优质品牌迅速脱颖而出的“第五范式”。



电商营销因李佳琦而变

某种意义上,李佳琦直播间改变了“上半年看618,下半年看双11”的标准化电商营销节奏,让品牌拥有了更理想化的“引爆时刻”。阿里巴巴显然意识到这一点,并在近期官宣了李佳琦“天猫宝藏新品牌首席发现官”的新身份。对于李佳琦来说这无疑是一次含金量很高的身份认可:从过去带货主播中的佼佼者,到具有品牌孵化能力的独立平台。

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《唐人街探案3》顶住压力延期一年上映,这在电商界不可想象。在“速度即生命”的游戏规则下,消费电子、服装美妆、食品饮料等行业,都在加快新品研发的速度和频率。与之对应的,电商平台“造节潮”也在投其所好。从“每月一节”,到数不胜数的“超级品牌日”、“会员日”、“秒杀日”,几乎快要包圆整本日历。

尴尬的是,多数时候这些策略无法满足品牌方的核心诉求,甚至在某种程度上背道而驰。他们所需要的其实很简单:那就是,让自己的创新和卖点不要被用户


文章来源:阑夕工作室出品 阑夕  作者丨顾见 监制丨阑夕

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